Hoofd- en bijzaken
Bepaal vooraf wat de klant of prospect moet weten en wat ‘nice to know’ is. Bijzaken of extra toelichtingen kunnen als een bijlage worden toegevoegd. Op deze manier krijgt de klant of prospect meteen een helder voorstel.
Kies één voorbeeld
Het is voor de klant of prospect prettiger wanneer het aantal voorbeelden tot één beperkt wordt. Het is sterker om één voorbeeld te kiezen en daarop dieper in te gaan, dan de klant of prospect te overladen met voorbeelden. Het geven van meerdere voorbeelden is verleidelijk, maar het verlengt de offerte, verlegt de aandacht en kan zelfs tot verwarring leiden.
Kill your darlings en schrijven is schrappen
‘Kill your darlings’ (William Faulkner) staat voor: schrap de woorden, zinnen en zelfs alinea’s die de opsteller zelf het mooist vindt. In de meeste gevallen zijn dat de woorden of zinnen die niet noodzakelijk zijn om de vraag en het aanbod helder te beschrijven. ‘Schrijven is schrappen’, was een citaat van schrijver en columnist Godfried Bomans. Hierop heeft de Vlaamse schrijver Willem Elsschot de Elsschotproef gebaseerd. De proef is eigenlijk een soort checklist waarmee men de offertetekst naloopt. Bij de Elsschotproef wordt het maximale geschrapt zonder dat de kern of intentie verloren gaat. De boodschap wordt korter en tegelijkertijd duidelijker. Bovendien is de kans groot dat de boodschap goed ontvangen wordt en de offerte het gewenste resultaat oplevert.
Werk met opsommingen
Feit: opsommingen worden altijd gelezen. Gebruik opsommingen om een lange zin in delen te splitsen of gebruik opsommingen als onderdeel van een AIDA offerte. AIDA offertes zijn zeer succesvol en gebaseerd op de gelijknamige copywritingformule. AIDA staat voor Attention – aandacht pakken van je klant of prospect, Interest – interesse wekken en connectie maken, Desire – inspelen op de behoeften en verlangens van de klant of prospect en Action – aanzetten tot actie. Een AIDA opsomming heeft een prominente plek in de offerte. De opsomming speelt in op de Desire van klanten of prospects en benadrukken de voordelen, resultaten of USP/UBR’s (Unique Selling Points en Unique Buying Reasons) van een product of dienst. Geef minimaal 3 en maximaal 7 opsommingspunten en zet de sterkste punten boven en onderaan in de opsomming. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de punten aan het begin en aan het einde het best worden onthouden (serial-position effect, Hermann Ebbinghaus).
Vermijd omslachtige geformuleerde zinnen
Bij aanbestedingen gaan sommige salesprofessionals mee in het formele taalgebruik dat in de aanbestedingscriteria is gebruikt. Dit kan hen echter duur komen te staan, want dit taalgebruik is passief en dat betekent sowieso meer woorden. In formeel en passief taalgebruik wordt vaak gebruik gemaakt van ‘zijn’ of ‘worden’ in combinatie met een voltooid deelwoord. Schrijf bij voorkeur actief. In actieve zinnen voert het onderwerp de handeling uit, terwijl in passieve zinnen het onderwerp de handeling ondergaat, zoals in het volgende voorbeeld:
Jansen BV voert de opdracht uit
(actief, want Jansen BV (onderwerp) voert het uit)
De opdracht zal door Jansen BV worden uitgevoerd
(passief, want de opdracht (onderwerp) ondergaat het)
Een handigheid om actief schrijven te stimuleren is om het aantal werkwoorden in een zin tot één te beperken.
Nalezen
Bij het nalezen van de offerte is het belangrijk de tekst nog één keer op herhalingen te controleren. Dit is het moment om het voorstel nog verder te finetunen. Denk bij herhaling niet alleen aan lange zinnen of alinea’s. Ook in korte zinnen en opsommingen komen herhalingen voor. Bijvoorbeeld stijgende trainingskosten als ook toenemende inkoopkosten. Finetune dit in: stijgende trainings- en inkoopkosten.