Je offerte is duurder en toch win je de opdracht

Ik weet nog goed dat ik ooit een opdracht kreeg waarvan ik vooraf dacht: die gaat aan mijn neus voorbij. Mijn tarief lag behoorlijk hoog en toch werd mijn offerte geaccepteerd. Natuurlijk was ik blij, maar eerlijk gezegd ook een beetje verbaasd. Tijdens het voorgesprek had ik al gemerkt dat wat de klant vroeg, eigenlijk niet was wat hij nodig had. Ik had dat benoemd en een andere aanpak voorgesteld. Niet om meer te verkopen, maar omdat ik ervan overtuigd was dat die aanpak beter zou werken. Of dat uiteindelijk de doorslag gaf, weet ik niet. Maar het liet me wel nadenken over iets wat ik bij offertes nog weleens gemakkelijk vergat. De waarde van je aanbod zit niet alleen in wat je levert, maar ook in wat je begrijpt, voorkomt en adviseert. En die waarde moet je klant wel kunnen zien.

Waarom de goedkoopste niet altijd wint

Prijs doet ertoe. Natuurlijk. Zeker als een klant meerdere offertes vergelijkt en op de kosten moet letten. Maar de laagste prijs is niet automatisch de beste keuze. Onderzoekers Anderson en Wynstra onderzochten waarom zakelijke inkopers soms bereid zijn meer te betalen. Hun onderzoek laat zien dat bewijs van extra waarde kan helpen om de onzekerheid over een hogere prijs te verminderen. Denk aan praktijkvoorbeelden, aantoonbare resultaten of de mogelijkheid om een oplossing eerst te testen. Dat klinkt logisch en toch zie ik in offertes regelmatig dat aanbieders uitgebreid beschrijven wat ze leveren, maar nauwelijks uitleggen wat de klant eraan heeft. En als je die meerwaarde niet duidelijk maakt, blijft vooral de prijs over om op te vergelijken.

Je klant koopt meer dan een product of dienst

Bij waarde denken we al snel aan geld besparen of meer omzet maken. Maar voor de ene klant is het minstens zo belangrijk dat een machine nauwelijks onderhoud vraagt. Voor een andere klant is het cruciaal dat een dienstverlener de planning en afstemming volledig regelt. Scheelt tijd, gedoe en misschien ook wel een hoop ergernis. Dat soort voordelen zie je niet altijd terug op het prijskaartje. Maar ze kunnen wel degelijk de doorslag geven.

Stop met vertellen hoe goed je bent

Wij leveren hoogwaardige kwaliteit. Onze dienstverlening is volledig op maat. Wij bieden uitstekende service. Wat zeggen deze uitspraken? Vrij weinig, als je ze niet onderbouwt. Bij het schrijven van dit blog kwam ik een interessant artikel tegen: Customer Value Propositions in Business Markets waarin drie onderzoekers uitleggen waarom veel waardeproposities niet overtuigen. Bedrijven noemen allerlei voordelen zonder duidelijk te maken wat die voor een specifieke klant betekenen.

Hun advies: richt je op de voordelen die voor deze klant het belangrijkst zijn en onderbouw die met bewijs. Waarom zouden we dat bij offertes dan anders doen? Dus schrijf niet alleen dat je snel levert, maar vertel wanneer je levert en wat die snelheid voor de klant betekent. Beloof geen uitstekende service, maar maak duidelijk hoe je bereikbaar bent en hoe snel je reageert. En stop alsjeblieft met te schrijven dat je de klant ontzorgt zonder uit te leggen welke werkzaamheden of zorgen je daadwerkelijk uit handen neemt.

Productoffertes: verkoop niet alleen de specificaties

Bij producten zijn technische specificaties belangrijk. Maar een eigenschap is nog geen klantvoordeel.

Stel dat je een professionele machine aanbiedt die €2.000 duurder is dan een vergelijkbaar model. Waarom zou de klant daarvoor extra betalen? Maak daarom de meerprijs begrijpelijk. Ik geef je vier praktische tips.

1. Vertaal eigenschappen naar voordelen

Schrijf niet alleen dat een machine een energiezuinige motor heeft. Benoem concreet (dus in cijfers) de verwachte jaarlijkse energiebesparing bij gebruik van de machine zoals jullie hebben besproken.

2. Laat de klant niet zelf rekenen

Stel dat een machine jaarlijks 1.200 kWh minder verbruikt. Bij een aangenomen stroomprijs van €0,25 per kWh bespaart de klant €300 per jaar. Over vijf jaar is dat €1.500. Geef zo’n berekening in zijn geheel in je offerte. En ik zeg het toch maar even: gebruik betrouwbare gegevens, vermeld je bronnen of eventuele aannames. Een berekening die niet klopt, is natuurlijk een no-go.

3. Kijk verder dan de aanschafprijs

Denk aan onderhoud, levensduur, energieverbruik, garantie en eventuele stilstand. Een duurder product kan over de hele gebruiksperiode voordeliger zijn.

4. Onderbouw je claims

Gebruik producttests, certificeringen, meetgegevens of ervaringen van bestaande klanten. 'Gaat jarenlang mee' klinkt aardig. Kun je aantonen dat die machine tien jaar meegaat? Zet dat dan in je offerte. Zo help je de klant om niet alleen prijzen, maar ook de kosten en voordelen op langere termijn te vergelijken.

Dienstenoffertes: maak zichtbaar wat je niet kunt vastpakken

Bij diensten is waarde soms lastiger aan te tonen. Je verkoopt immers vaak kennis, ervaring, tijd of begeleiding. Hoe maak je dat concreet?

1. Laat zien wat je werkzaamheden opleveren

Een schoonmaakbedrijf levert niet alleen schoonmaakuren. Het zorgt ervoor dat medewerkers iedere ochtend in een schone en hygiënische omgeving beginnen en bezoekers een verzorgde entree aantreffen.

2. Laat zien waarom je iets adviseert

Waarom kies je voor deze aanpak? Welke alternatieven heb je overwogen? En waarom past jouw voorstel beter bij de situatie van de klant?

3. Maak duidelijk wat je helpt voorkomen

Denk aan vertraging, herstelwerk, miscommunicatie of onnodige kosten. Beschrijf hoe jouw werkwijze deze risico's beperkt.

4. Maak het onzichtbare werk zichtbaar

Laat zien hoeveel voorbereiding, afstemming en controle erbij komen kijken. Leg uit waarom je zo werkt. Op die manier ziet de klant wat er allemaal bij komt kijken en waarom dat belangrijk is.

5. Laat zien wat je bereikt hebt

Denk nu niet dat je alleen je meest indrukwekkende successen moet laten zien. Een treffend praktijkvoorbeeld zegt meer dan een pagina met logo’s.

Soms zit je grootste waarde in wat je niet verkoopt

Even terug naar mijn eigen ervaring. Achteraf besefte ik dat ik mijn meerwaarde misschien al had laten zien voordat ik überhaupt een offerte schreef. Door goed te luisteren, kritisch mee te denken en een andere aanpak voor te stellen. Soms vraagt een klant om een oplossing terwijl het onderliggende probleem ergens anders ligt. Als jij dat signaleert en een beter alternatief kunt onderbouwen, laat je zien dat je verder kijkt dan de opdrachtomschrijving. En nee, dat betekent niet dat je iedere klant moet vertellen dat hij het verkeerd ziet. Maar je mag best vanuit je expertise adviseren. Sterker nog, waarom zou je die kennis voor jezelf houden?

Doe de waardecheck voordat je offerte de deur uitgaat

Je hoeft je offerte niet vol te stoppen met voordelen. Liever drie sterke argumenten die aansluiten op de klant dan tien algemene verkoopkreten.

Loop daarom voordat je op de send-knop drukt deze vijf vragen na:

1. Wat vindt deze klant echt belangrijk? Heb ik dat duidelijk gemaakt in mijn voorstel?
2. Welk probleem los ik op? En wat verandert er daardoor voor de klant?
3. Waar zit mijn meerwaarde? Denk aan tijd, geld, gemak, zekerheid of expertise.
4. Kan ik mijn beloften onderbouwen? Met cijfers, voorbeelden, afspraken of andere bewijzen?
5. Waarom zou de klant voor mij kiezen als ik duurder ben? Staat het antwoord daadwerkelijk in mijn offerte?

Kun je die laatste vraag niet goed beantwoorden? Dan is er waarschijnlijk nog werk aan de winkel.

Want wie zijn waarde niet duidelijk maakt, laat de klant weinig anders over dan prijzen vergelijken.

Bronnen

• Anderson, J.C. & Wynstra, F. (2010). Purchasing Higher-Value, Higher-Price Offerings in Business Markets.
• Anderson, J.C., Narus, J.A. & Van Rossum, W. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review.