Als één ding duidelijk is, dan is het wel dat ik een koffieliefhebber ben. Heerlijk, die geur en die smaak. Het brengt mijn energie en stemming altijd naar een next level. Ik ga meestal voor de cups en heb zo mijn voorkeuren wat betreft merken. Je raadt het waarschijnlijk al, Starbucks is daar een van en ik vroeg me hoe zij ooit begonnen zijn. Wanneer werden ze succesvol en wat kunnen we van hen leren? Starbucks, get inspired!
Feiten en weetjes
Eerst ga je ik je even wat feiten en verrassende weetjes geven (meer op de timeline op de website van Starbucks):
- De allereerste winkel opende in 1971 in Seattle in de staat Washington.
- Starbucks heeft nu wereldwijd meer dan 36.000 vestigingen verspreid over 80 landen.
- Starbucks staat bekend om zijn uitgebreide menu, maar wat je misschien niet weet is dat er ook een geheim menu is. Dit zijn niet-officiële drankjes die klanten kunnen bestellen, zoals de 'Butterbeer Latte' of de 'Cotton Candy Frappuccino'.
- Starbucks was een van de eerste grote ketens die aan klanten gratis Wi-Fi in hun winkels aanbood.
- Howard Schultz is, twee keer naar Starbucks teruggekomen om het roer weer (tijdelijk) over te nemen. In totaal is hij drie keer CEO van Starbucks geweest.
- Vanaf 2024 biedt Starbucks, als enige koffiehuis in de VS, klanten de mogelijkheid om een eigen beker te gebruiken wanneer ze een mobiele bestelling plaatsen.
De naam: Starbucks
Het was 1971 toen drie vrienden - Jerry Baldwin, Zev Siegl, en Gordon Bowker - besloten om een onderneming te starten die gericht was op de verkoop van hoogwaardige koffiebonen en apparatuur.
Aanvankelijk wilden ze het bedrijf 'Pequod' noemen, naar het schip uit de klassieker 'Moby-Dick' van Herman Melville. Toen ze verder gingen brainstormen, kwamen ze op een van de bekendste bezienswaardigheden in de buurt van Seattle, 'Starbo'. Grappig, want dit idee bracht dit trio weer terug naar waar ze begonnen waren. In 'Moby-Dick' was de naam van de eerste stuurman op de Pequod … Starbuck!
Van lokale community tot wereldwijd koffieketen
We beginnen met de jaren '70 de tijd van flared jeans en discoballen. Jerry, Zev en Gordon hadden genoeg van die saaie, alledaagse koffie. Met de droom om koffie naar nieuwe hoogten te tillen, openden ze in 1971 de allereerste Starbucks-winkel in Seattle, in de historische Pike Place Market. Maar Starbucks kwam pas echt op gang in de jaren '80. Howard Schultz, verantwoordelijk voor de marketing, ging in 1983 voor zaken naar Milaan en zag het licht. Schultz werd verliefd op de Italiaanse koffiecultuur en dan vooral op de espressobarretjes waar mensen elkaar bijna dagelijks ontmoetten. Hij wilde dit naar de Verenigde Staten brengen, maar Jerry Baldwin en Gordon Bowker geloofden er niet in. Na enige tijd verliet Schultz Starbucks. Hij startte zijn droom en eigen koffiezaak Il Gornale. Toen de Starbucks-oprichters in 1987 van het koffiehuis af wilden, aarzelde Schultz geen moment en nam het over. En met succes. In de jaren '90 daarna groeide Starbucks explosief. Binnen 10 jaar waren er 100 keer zoveel vestigingen en nog eens 10 jaar later zelfs bijna 1.000 keer.
Het geheim van het succes
Veel van het succes van Starbucks is te danken aan Howard Schultz. Schultz toverde koffiedrinken om tot een sociale gebeurtenis, een pauze van de dagelijkse sleur en waar je, terwijl je werkt of gezellig kletst, geniet van je favoriete koffie. Het concept van koffiezaken in huiskamerstijl met muziek op de achtergrond en later (als eerste grote keten) gratis wifi, werd een succes. Het is een thuis tussen je werk en huis in ('the third place') waar je door de barista's geholpen wordt als familie, waar je vrienden ontmoet en maakt.
Schultz wist bovendien zijn visie boeiend én in gewone taal op medewerkers over te brengen. De neuzen stonden allemaal dezelfde kant op en medewerkers voelden zich verbonden met het bedrijf en zijn ambities. Mensen binden via communicatie is een, maar Schultz ging verder dan dat. Starbucks was één van de eersten die zijn medewerkers een bedrijfsziektekostenverzekering bood. Later volgde ook nog eens een optieplan waarmee medewerkers gemotiveerd werden om vanuit eigen verantwoordelijkheidsgevoel mee te denken met Starbucks. Howard Schultz: 'Als je goed voor je mensen zorgt, ze individuele aandacht geeft, dan zorgen deze mensen ook goed voor jou en je klanten'.
Verder heeft Starbucks het vermogen laten zien om (vaak als één van de eersten) mee te gaan met technologische trends. Mobiel gemak en service voor meer klantenbinding. Wat begon als spaarprogramma groeide uit tot bestellen, betalen en niet meer wachten in de rij. De app is een succesvol totaalsysteem met gamification en beloningen dat de prijsconcurrentie wist te verdringen.
De schaduwzijde
Maar het succes van Starbucks kent ook een schaduwzijde. In 2000 treedt Schultz als CEO af om de internationale uitbreiding te leiden. Acht jaar later keert Schultz terug als CEO, omdat Jim Donald (toenmalig CEO) er volgens hem een puinhoop van gemaakt had. Het bedrijf had zijn ziel verloren, schrijft Schultz in zijn boek 'Onward'.
Wat was er gebeurd? Om de sterke groei in stand te houden, breidde Kevin Donald het assortiment alsmaar uit. Je kon bij Starbucks inmiddels ook ontbijten, lunchen en frisdrank kopen. Het had nog maar weinig te maken met ambachtelijke espresso's of romige lattes te maken. Starbucks was een massaproducent en 'gewoon' geworden. Je betaalde echter nog altijd dezelfde prijs, terwijl van de ultieme koffie-ervaring ver te zoeken was. Er werden, zonder onderzoek, overal filialen geopend. Starbucks verloor in die tijd veel klanten aan ketens als McDonald's. Zij hadden prima koffie en een tegen betere prijs.
Als Schultz het roer in 2008 overneemt, voert hij een mega reorganisatie door. Er werd flink gesneden in staffuncties en er werden behoorlijk wat vestigingen geschrapt. In de Verenigde Staten gingen maar liefst alle, ruime 7.000 (!) filialen tijdelijk dicht om de barista's opnieuw te trainen. Maar … het werkte. Twee jaar na zijn terugkeer was de winst verdrievoudigd. Bovendien zette Schultz in op fair trade koffie en werd maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijke pijler.
Hoe gaat het nu met Starbucks?
Lange tijd is het met Schultz en later Kevin Johnson aan het roer stabiel geweest. Maar ik schreef het al, Schultz is 3x CEO geweest. Toen Johnson aangaf te willen vertrekken, keerde de toen 68-jarige Schultz in 2022 nog één keer terug totdat hij in maart 2023 het stokje overgaf aan Laxman Narasimhan. In de voorafgaande maanden, was Narasimhan als barista op de werkvloer te vinden. Bij zijn definitieve aanstelling beloofde hij het personeel om een halve dag per maand in de winkels te blijven meewerken. Narasimhan beschouwt medewerkers als de belangrijkste asset. Zij maken het verschil voor klanttevredenheid, kwaliteit in producten en diensten. In zijn eerste eindejaarsbrief schreef hij in december 2023 o.a.: 'I am inspired by you. You are special. You care. You give. You give as partners to other partners. You give to customers. You give to farmers. You care about the environment. You give to the communities you serve. And because you are givers, you create a community of givers — a community that contributes positively around the world. A community we call Starbucks'.
Meer …
Het verhaal van Starbucks omvat natuurlijk veel meer dan dit blog. Wil je meer lezen? Dan is Howard Schultz' boek 'Onward' misschien iets voor jou.
Bronnen: Starbucks, MT/Sprout, Emerce, Trouw, US Today, Managementmodellensite
